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公司文化品牌如何建設?沒點黑幫精神怎麼出來混?

品牌行銷可不僅僅是商業上的運作,Boss對整個公司各個方面的運作和手下員工的行為,直接影響到公司未來的發展。公司文化品牌如何建設?有人認為成功文化品牌與員工的關係就像黑幫一樣。

分享西雅圖設計諮詢公司Teague的首席品牌戰略顧問Devin Liddell的一篇文章:沒點黑幫精神怎麼出來混?或許我們可以從文章中探尋出一些道理來。

品牌的力量往往折射出企業的文明程度。在眾多領域中,由內而外、信念導向的品牌超越了由外向內、市場導向的同類,參見蘋果與穀歌對陣微軟;亞馬遜與塔吉特百貨(Target)對陣傑西潘尼百貨(J.C. Penney);西南航空(Southwest Airlines)對陣聯合航空(United Airlines)。

重視員工文化的品牌獲得了明顯優勢:懷揣遠大理想、積極進取的上燈人才都渴望成為其文化的一部分。但成功的文化品牌並非都是溫和友善的。以西南航空為例,雖然它自稱“愛心”航線(股市代碼也是LUV), 其核心價值觀之一卻是“勇士精神”,鼓勵員工無所畏懼;史蒂夫?約伯斯獨斷專行、難以共事,卻啟發了蘋果堅持不懈的創新文化;亞馬遜形同煉獄,卻年復一年顛覆了整個行業。蘊含偉大文化的品牌賦予了員工認同感、歸屬感和使命感。可以說,成功文化品牌與員工之間的關係在某種程度上類似於幫派或黑手黨。

放眼全球,有這麼一個組織憑藉著無與倫比的文化奉獻精神培育自家品牌,為我們描繪了一幅生動的藍圖,而它並不在財富500強之列。它就是地獄天使(Hells Angels),全球聞(chou)名(ming) 遐(zhao)邇(zhang)的非法摩托車俱樂部。以下是主流企業可向其討取的四大真經:

不遺餘力的招聘之道

並非人人都能成為地獄天使。這道理不言而喻,但不少企業缺乏的正是那種明確感——who we’re for, and who is for us。 更重要的是,加入地獄天使的道路漫長而艱辛,層層篩選下來,隊伍之中絕無次等品。每一名候選人都必須表明自己留下來的渴望和決心,每一位現有成員負責審查候選人,淘汰對幫派文化存有二心之徒。

美捷步(Zappos)購鞋網站也採納了這種文化為先、不容瑕疵的雇傭手法。經過一系列沉浸式培訓計畫,新員工如果當場辭職可得到獎勵。資訊很明確:要麼全力以赴,要麼打包走人。

善用符號與器物

地獄天使的品牌核心是一系列設計巧妙的圖騰。相比於企業世界裡單調沉悶的商標、乏善可陳的圖片庫及其他企業文化標識,地獄天使擁有標誌性的“骷顱頭”符號,連同一套複雜的臂章及其他標誌。

外人或許會把這些器物視為典型的幫派裝飾,對其嗤之以鼻。但它們其實是富含意義的視覺象徵,代表歸屬、奉獻與會員成就。大部分企業使用幻燈片展示迎接新員工,地獄天使的候選人卻必須努力爭取自己的“完整臂章”。這就傳達了會員身份的重要性,並將成員以一種私人的方式和更為遠大的意義聯繫起來。

耐克在這方面表現非凡,起用首席敘事官,負責讓員工們知曉體會公司數十年來的創新歷程。此外還有狂熱敘事團隊“愛欽斯”(Ekins,耐克英文單詞倒拼而來),因在身體上紋了耐克“旋風”標誌而為人熟知。

局外人的圈子

雇主-員工關係的悖論之一,是我們在尋求歸屬感的同時又渴望維持自己的獨立特性。過於統一,缺乏個性,就成了邪教。太多個性,不夠統一,又成了雇傭兵團。地獄天使通過創立局外人俱樂部,找到了平衡點。

從典型意義上來講,地獄天使恐怕是史上最純粹的“亡命之徒”或“叛亂分子”代表了。所有成員皆因為自身的局外人身份而被組織吸引, 隨後成為與世獨立、高度排外的圈內人士。聽來或許有點怪,但這正是人們渴望從品牌身上獲得的感受。這也是小眾樂隊一走紅就略遭死忠粉嫌棄的原因之一。地獄天使的反正統文化將其成員與他人區別開來,同時亦包容接納他們的本來面目。沿著高速公路呼嘯疾馳,他們是一群局外人,卻並不孤單。

從挑戰行業陳規的初企新貴到肩負突破重責的行業老大,任何有志創新的主流公司都必須留意了:局外人即非同凡響的象徵,沒有他們你無法打破現狀。但這些局外人和他們腦子裡瘋狂的想法都需要外界支援。他們需要一個能夠賦予歸屬感的圈子。

無視外界評論

數十年來,執法機關拼命驅逐地獄天使。他們反而不斷擴大疆域,從在伊拉克和阿富汗服役歸來的士兵中招募新血。摩托幫甚至還擴展了收益來源,為旗下18個商標創造授權,並於2013年在多倫多創辦零售店。

雖然不招黑白兩道待見,摩托幫依舊蓬勃壯大。地獄天使品牌超越時間、順勢而變、引發強烈共鳴(不管正面或負面),全球品牌經理們即使嘴上不說,心裡也豔羨不已。你不喜歡地獄天使?他們才不在乎呢。

他們反而不斷擴大疆域,從在伊拉克和阿富汗服役歸來的士兵中招募新血。摩托幫甚至還擴展了收益來源,為旗下18個商標創造授權,並於2013年在多倫多創辦零售店。

雖然不招黑白兩道待見,摩托幫依舊蓬勃壯大。地獄天使品牌超越時間、順勢而變、引發強烈共鳴(不管正面或負面),全球品牌經理們即使嘴上不說,心裡也豔羨不已。你不喜歡地獄天使?他們才不在乎呢。

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